I contenuti migliori sui social network sono quelli che riescono a generare coinvolgimento.
Per un contenuto, questo significa fondamentalmente due cose:
- Entrare nel news feed di più utenti possibili;
- Catturarne l’attenzione.
Sembra facile ma la natura circolare del processo rende la strategia estremamente complessa: si entra e rimane nel news feed se c’è coinvolgimento; il coinvolgimento è possibile solo se il contenuto è visibile nel news feed
Come entrare e rimanere nel news feed?
Il news feed è la sezione della home dei social network nella quale compaiono i post e le novità relative all’attività degli utenti e dei brand che segui e persino le inserzioni a pagamento.
Le opzioni a nostra disposizione per entrare nel news feed sono quindi due: produrre contenuti che riescano a coinvolgere positivamente gli utenti, in modo da innescare il meccanismo virtuoso di cui ti ho parlato sopra tramite un passaparola basato su commenti, reazioni; oppure forzare l’ingresso pagando i social network stessi affinché ci inseriscano i nostri contenuti sponsorizzati all’interno.
Una strategia, però, non esclude l’altra. Anzi, è pratica comune una volta raggiunte le giuste dimensioni sfruttare entrambe le possibilità, ambedue con i loro specifici punti di forza: l’economicità dei contenuti che riescono ad emergere autonomamente; la sicurezza e precisione sul target degli annunci sponsorizzati.
Che tipo di post condividere per avere un alto tasso di coinvolgimento?
Innanzitutto è importante conoscere la piattaforma su cui si vuole operare, non solo a livello funzionale ma anche e soprattutto a livello tecnico. Parliamo degli ingranaggi che fanno funzionare l’intero sistema di visibilità: gli algoritmi.
Non è necessario essere dei matematici o programmatori professionisti per capire l’algoritmo che si trova dietro a ogni social network.
Un algoritmo è un procedimento che permette di ottenere un determinato risultato attraverso un numero finito di passi elementari in un tempo ragionevole.
Un algoritmo è quindi la reazione, o la serie di reazioni, della piattaforma social a una nostra interazione con essa.
I contenuti che influenzano l’algoritmo dei social network, generando maggior coinvolgimento e la visibilità derivante, sono, in ordine decrescente: video, foto, link, testo.
Che sia un video, una foto o un link, il contenuto che andrai a pubblicare dovrà essere sempre accompagnato da del testo che ne spieghi il significato.
Perché è vero che un’immagine vale più di mille parole, ma quali?
COSA DEVI ASSOLUTAMENTE FARE PER GUADAGNARE!!! (Parentesi sul clickbaiting)
Sicuramente ricorderai il periodo in cui qualsiasi bacheca era piena di articoli con titoli tipo:
“VANNO IN VACANZA A GERUSALEMME. NON CREDERETE MAI COS’E’ SUCCESSO IL TERZO GIORNO!”
“SCOPRI CHE TIPO DI BARBABIETOLA SEI!”
“10 UTILIZZI DELL’ALLUCE CHE TI CAMBIERANNO LA VITA! IL #3 TI DESTABILIZZERA’!”
Conditi da immagini ambigue, ammiccanti, molto spesso senza alcun nesso con l’articolo riportato, col solo scopo di portare click. Il clickbaiting non è nient’altro che questo: l’impiego sistematico di titoli ingannevoli per portano l’utente a cliccare sull’articolo.
Questo stratagemma è stato nel tempo talmente efficace da cambiare l’approccio complessivo alla comunicazione sui social media, sfruttando quello che è noto come Curiosity Gap, cioè lo spazio tra quanto già sappiamo e quanto dobbiamo sapere: Cosa sarà mai successo il terzo giorno a Gerusalemme?! Che tipo di barbabietola sarò?! Quanti utilizzi avrà mai un alluce?! Click.
L’efficacia del clickbaiting però si è rivelato il suo problema più grande. Nel momento in cui si è realizzata in massa la potenzialità di questo tipo di strategia il meccanismo si è inceppato: in tutti i news feed hanno iniziato ad esserci solo titoli sensazionalistici, test sulla personalità e contenuti virali ripetuti fino alla nausea, fino ad arrivare addirittura a minare la funzionalità stessa dei social network.
Per questo motivo le piattaforme sono corse ai ripari iniziando ad implementare gradualmente meccanismi in grado di identificare il clickbait più molesto e dargli meno visibilità.
L’obiettivo degli algoritmi impiegati da Facebook, Twitter & Co. è quello di garantire la migliore esperienza possibile ai propri utenti, compatibilmente con i propri obiettivi strategici: aumentare il numero di utenti, mantenerla il più possibile sul proprio portale e di conseguenza aumentare le possibilità di monetizzazione attraverso la pubblicità.
Come sfruttare l’algoritmo di Facebook per dare visibilità ai propri contenuti
I valori al centro dell’algoritmo che decide cosa mostrare e cosa no sono spiegati dallo stesso VP del Product Management e gestione del news feed, Adam Mosseri, in un post nella newsroom di Facebook:
– Amici e famiglia prima di tutto: l’obiettivo della piattaforma è anzitutto connettere le persone, dando priorità ai contenuti di quelle a noi più vicine.
– Una piattaforma per tutte le idee: lo scopo è raccontare storie che gli utenti vogliano vedere, in base alle proprie azioni sulla sito, assicurandosi che sia rispettata le sensibilità di tutti.
– Comunicazioni autentiche: viene data priorità a storie reali, penalizzando i contenuti ingannevoli e sensazionalistici.
– L’utente controlla la propria esperienza: Facebook mette a disposizione degli strumenti per fare in modo che gli utenti possano decidere cosa vedere e cosa no (ad esempio la possibilità di nascondere determinati post) in modo da personalizzare la propria permanenza sul sito.
– Interazioni costanti: Facebook si propone di raccogliere costantemente feedback da parte degli utenti per migliorare la piattaforma.
Il sito Buffer Social raccoglie tutte le modifiche documentate all’algoritmo di Facebook e ha compilato un utile lista di cosa funziona e cosa no sulla piattaforma.
Cos’è che piace all’algoritmo di Facebook?
- Post con molti like, commenti e condivisioni
- Post che ricevono molti like, commenti e condivisioni in poco tempo
- Post che sono piaciuti, commentati o condivisi da uno dei propri amici
- Post contenenti link
- Tipi di post con cui si interagisce più di una volta
- Video caricati direttamente su Facebook che ricevono molte visualizzazioni o vengono guardati per molti minuti
- Post che fanno riferimento a fatti attuali o di tendenza
- Post da pagine con cui si interagisce spesso
- Post da pagine con un profilo completo
Cos’è che NON piace all’algoritmo di Facebook?
- Clickbait, Likebait, Sharebait, Commentbait, Tagbait, Reactionbait – tutto ciò che spinge partecipazione fasulla
- Post con link ingannevoli o di spam
- Post ripetuti o contenuti che circolano frequentemente
- Aggiornamenti di solo testo da parte delle pagine
- Post nascosti o segnalati frequentemente
- Post che chiedono like, condivisioni o commenti
- Post con andamenti sospetti di engagement
- Contenuti eccessivamente promozionali da parte delle pagine
Come vincere l’algoritmo di Facebook
Se sei arrivato a leggere fino a qui ormai avrai capito qual è il metodo per creare coinvolgimento su Facebook:
CREARE CONTENUTI CHE STIMOLINO UNA PARTECIPAZIONE ATTIVA E GENUINA
Ancora meglio se in grado di tagliare trasversalmente il target demografico di riferimento, così da aprire la possibilità a condivisioni valutate molto positivamente dall’algoritmo (tra amici e parenti) col potenziale di affacciarsi nelle bacheche di segmenti eterogenei e dare inizio al circolo virtuoso di cui ti ho parlato all’inizio.
Il post che genera coinvolgimento è quello che desta curiosità e stimola le conversazioni. La partecipazione iniziale a queste conversazioni aumenterà il ranking del post, facendolo comparire più frequentemente su più bacheche. Dopodiché la maggiore visibilità e la presenza di discussioni già avviate spingeranno ulteriori utenti a commentare, dire la loro e condividere, aggiungendo contenuti propri e dando vita al post che ormai è molto di più dell’articolo/immagine/video iniziale!
Attenzione al tipo di partecipazione!
Il coinvolgimento, o engagement, non è tutto uguale e Facebook lo ha reso chiaro tramite un lungo post pubblicato direttamente da Mark Zuckerberg:
[…] La ricerca mostra che quando utilizziamo i social media per connetterci con le persone a cui teniamo ci fa stare bene. Ci sentiamo più connessi e meno soli, e questo è correlato con una maggiore felicità e salute nel lungo periodo. D’altro canto, leggere passivamente articoli o guardare video — anche se interessanti o informativi — potrebbe non essere così buono. Basandoci su questo stiamo facendo un grande cambiamento su come è costruito Facebook. Sto cambiando l’obiettivo che do ai nostri product teams dall’aiutarvi a trovare contenuti rilevanti all’aiutarvi ad avere interazioni sociali maggiormente significative. Abbiamo iniziato a fare cambiamenti in questa direzione l’anno scorso, ma ci vorranno mesi prima che questo nuovo obiettivo entri a far parte di tutti i nostri prodotti. I primi cambiamenti che vedrete saranno nel news feed, dove potrete aspettarvi di vedere più post dei vostri amici, familiari e gruppi. Mentre portiamo avanti questi cambiamenti vedrete meno contenuti pubblici da parte di aziende, brand e media. E anche quelli che vedrete saranno adeguati ai nuovi standard: incoraggiare interazioni significative tra le persone. […]
Le dichiarazioni del CEO di Facebook hanno creato un certo panico tra gli addetti ai lavori del mondo della comunicazione, tanto che lo stesso giorno del post il valore delle azioni della società di Menlo Park ha perso il 4%.
La nuova direzione intrapresa nella gestione del newsfeed sottolinea la necessità di creare contenuti nuovi e accattivanti, meglio se inseriti in uno storytelling coinvolgente che sappia avvicinarsi alla sfera emozionale degli utenti e farli sentire al centro del messaggio che vogliamo trasmettere.
Digital Marketing Manager, Copywriter per vocazione, Fotografia, Food e Fashion come passione. Nel tempo libero mi piace ascoltare buone storie.
