Quando decidi di investire in una campagna di digital marketing per promuovere la tua attività e acquisire nuovi clienti, conoscerne il ROI può essere un modo per capire se ha funzionato o meno.
Tuttavia esistono dei fattori che incidono sul calcolo del ROI che però non possono essere direttamente e facilmente quantificati. Si parla in questo caso di ROI Nascosti o Hidden ROI.
In questo articolo ti spiego cosa sono e quali sono i ROI Nascosti di una campagna di digital marketing e ti mostro il metodo che di solito utilizzo io per calcolarli.
Cosa si intende per ROI e come calcolarlo
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Prima di parlare di quelli nascosti, cerchiamo di capire cos’è il ROI e come calcolarlo.
Il ROI ( acronimo di Return Of Investment, in Italiano “Ritorno dell’Investimento”) è uno degli indicatori di bilancio più utilizzato da investitori e imprenditori per calcolare la remunerazione del capitale investito.
In termini più semplici, il ROI misura la quantità di denaro che un’impresa è in grado di generare dopo un investimento.
Come si calcola?
La formula di solito più utilizzata per il calcolo del ROI viene espressa in percentuale ed è la seguente:
ROI = (Utile Operativo / Capitale Investito) x 100
Facciamo un esempio pratico!
Immaginiamo di aver investito 10.000 € e che l’utile operativo (il guadagno derivato dall’investimento effettuato) sia di 3.000 €.
Applicando la formula avremo:
ROI = (3.000 / 10.000) x 100 = 30%
Questo indice può assumere tre diversi valori:
- ROI > 1: l’investimento effettuato sta generando ricchezza per l’attività;
- ROI = 0: l’investimento effettuato non sta generando ricchezza né la sta distruggendo;
- ROI < 1: l’investimento effettuato sta distruggendo la ricchezza dell’attività.
Come funziona una campagna di digital marketing e come si calcola il suo ROI
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Non posso parlarti degli Hidden ROI di una campagna di digital marketing, se prima non ti spiego un po’ come funziona una campagna di digital marketing e come si calcola il suo ROI ordinario.
Il funzionamento di una campagna di digital marketing può essere facilmente descritto attraverso quello che viene chiamato il funnel di conversione.
Un funnel è un modello che rappresenta i diversi stadi di una campagna di digital marketing che un potenziale cliente attraversa prima di diventare un cliente acquisito.
Non esiste una versione universalmente accettata di funnel. Ne esistono tipi che prevedono tre, quattro, cinque o più fasi. Per renderti semplice il concetto, prendiamo in considerazione un funnel composto da quattro fasi: awareness, considerazione, conversione e fidelizzazione.
Funnel in italiano significa “imbuto”, proprio come la forma della sua rappresentazione grafica. Questo perché ci saranno molti utenti che entreranno in contatto con la fase awareness ma pochi quelli che arriveranno fino alla fase di fidelizzazione.
Il primo step del funnel è la brand awareness, cioè la familiarità che si ha con un brand: come conoscere il nome, riconoscerne i messaggi, il tono, lo stile, i valori e la cultura.
Uno strumento che può essere utilizzato per la brand awareness è la pubblicità digitale, che può includere annunci ad esempio sui motori di ricerca, sulla tv o la radio digitale, sui social network, ecc.
Nel caso di una campagna di digital marketing la awareness potrà essere misurata contando le visualizzazioni dell’annuncio, le cosiddette “impressions”.
La seconda fase è quella della considerazione, cioè quando l’utente mostra interesse verso il brand, i suoi prodotti e i suoi servizi. E’ in questa fase che utente e brand entrano in contatto.
Pensando a una campagna di digital marketing questa fase potrebbe essere rappresentata dai click che gli utenti effettuano sull’annuncio.
Il terzo step è la conversione, il momento in cui l’utente decide di effettuare l’acquisto trasformandosi in un cliente.
Questa fase può essere misurata contando i click che poi hanno portato all’acquisto.
L’ultima fase del nostro funnel è la fidelizzazione del cliente, cioè quando il cliente torna di nuovo a effettuare l’acquisto diventando un cliente abituale.
In una campagna di digital marketing questa fase può essere rappresentata dai nuovi acquisti effettuati da persone che sono già clienti.
Ma come si calcola il ROI di questo funnel?
Un funnel è composto da diversi step, ognuno dei quali potrebbe essere considerato come a sé stante.
Infatti l’acquisto da parte dell’utente non è detto che debba avvenire solo nella fase “conversione” della campagna, ma può verificarsi ad esempio anche nella fase awareness, quando l’utente guardando l’annuncio rimane folgorato e decide di effettuare d’impulso l’acquisto.
Quindi per calcolare il ROI dell’intero funnel di conversione è necessario calcolare prima il guadagno netto di ogni singolo step. Per farlo basta sottrarre il costo di ogni fase al relativo ricavo.
Una volta sommati i guadagni netti di tutte le varie fasi avremo il guadagno netto derivante da tutto il funnel. Stessa cosa dovrà essere fatta per gli investimenti delle varie fasi, così da conoscere l’investimento totale.
Una volta fatti questi calcoli, basta applicare la formula per trovare il ROI del funnel.
Ad esempio se il guadagno netto totale del funnel è di 5.000 € mentre l’investimento totale è 10.000 € il ROI totale sarà:
(5.000 / 10.000) x 100 = 50%
Quali sono i ROI nascosti di una campagna di digital marketing e come calcolarli
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I ROI nascosti, o Hidden ROI, di una campagna di digital marketing sono quei ritorni dell’investimento che non risultano immediatamente evidenti, ma possono avere un grande impatto.
Tra gli Hidden ROI di una campagna di digital marketing possiamo trovare:
1. Miglioramento della brand awareness
Una campagna di digital marketing può aumentare la visibilità del brand online migliorandone la reputazione.
Il miglioramento della brand awareness può essere misurato attraverso alcune metriche come:
- CTR degli annunci online o dei contenuti sui social media
- Tasso di aumento delle visualizzazioni del sito web
- Tasso di aumento delle ricerche del brand sui motori di ricerca
- Tasso di aumento degli utenti social che seguono il brand
Per calcolare il ROI nascosto del miglioramento del brand awareness, puoi utilizzare la seguente formula:
ROI nascosto Miglioramento Brand Awareness = (Aumento delle conversioni / Costo della campagna o annuncio) x 100
Facciamo un esempio pratico!
Immagina di aver creato sui social media l’annuncio di una campagna di digital marketing finalizzato a migliorare la brand awareness, rappresentando quindi il primo step del funnel. Il costo dell’annuncio è di 1000€.
Nel corso dei giorni il CTR dell’annuncio passa dal 2% al 4%, generando un aumento di 200 visite al sito web.
In questo caso il ROI nascosto può essere calcolato in questo modo:
ROI nascosto Miglioramento Brand Awareness = (200 / 1000) x 100 = 20%
Questo significa che l’annuncio ha generato un ROI in awareness del 20%. Quindi visibilità e reputazione, ma non soldoni come può essere invece quello dell’intera campagna.
2. Fidelizzazione dei clienti
Un’altra cosa che può fare una campagna di digital marketing è la fidelizzazione dei clienti.
La fidelizzazione dei clienti può essere misurata attraverso alcune metriche, ad esempio:
- Tasso di abbandono dei clienti
- Tasso di aumento delle recensioni positive online
- Tasso di aumento delle azioni di fidelizzazione dei clienti (es. adesione a un programma fedeltà, partecipazione ad eventi)
Per calcolare il ROI nascosto della fidelizzazione dei clienti, puoi utilizzare la seguente formula:
ROI nascosto della fidelizzazione dei clienti = (Aumento della lifetime value / Costo della campagna) x 100
Esempio pratico!
Per una campagna di digital marketing finalizzata a fidelizzare i tuoi clienti esistenti hai creato una serie di email personalizzate inviate ai tuoi clienti, che in totale costano 500€.
Il tasso di abbandono dei clienti diminuisce dal 10% al 5%, generando un aumento del valore del cliente di 1000€.
In questo caso, il ROI nascosto della fidelizzazione dei clienti può essere calcolato come segue:
ROI nascosto della fidelizzazione dei clienti = (1000 / 500) x 100 = 200%
Questo significa che la campagna ha generato un ROI in fidelizzazione del 200%, considerando anche l’aumento del valore del cliente.
3. Riduzione dei costi di acquisizione dei clienti
In una campagna di digital marketing è possibile anche ridurre i costi di acquisizione dei clienti.
La riduzione dei costi di acquisizione dei clienti può essere misurata attraverso alcune metriche, ad esempio:
- Tasso di aumento delle conversioni dopo il remarketing
- Tasso di aumento del tasso di click dei messaggi di posta elettronica
- Tasso di aumento della qualità dei lead acquisiti
Per calcolare il ROI nascosto della riduzione dei costi di acquisizione dei clienti, possiamo utilizzare la seguente formula:
ROI nascosto della riduzione dei costi di acquisizione dei clienti = (Risparmio sui costi di acquisizione / Costo della campagna) x 100
Per capire meglio facciamo un altro esempio pratico!
Immagina di svolgere in una campagna di digital marketing un’analisi delle prestazioni dei tuoi annunci pubblicitari, che costa 2000€. Durante la durata della campagna, il tasso di conversione degli annunci aumenta dal 2% al 4%, generando un risparmio sui costi di acquisizione dei clienti di 500€.
In questo caso, il ROI nascosto della riduzione dei costi di acquisizione dei clienti può essere calcolato come segue:
ROI nascosto della riduzione dei costi di acquisizione dei clienti = (500 / 2000) x 100 = 25%
Questo significa che la campagna ha generato un ROI in costi di acquisizione clienti del 25%, con un aumento delle conversioni degli annunci.
Conclusioni
Quelli che ti ho fatto sono solo alcuni esempi di metriche e formule che puoi utilizzare per calcolare i ROI nascosti presenti in una campagna di digital marketing.
A seconda della tua attività questi ROI nascosti possono cambiare. E’ quindi importante scegliere ogni volta le metriche e le formule più appropriate in base agli obiettivi della tua attività.
Digital Marketing Manager, Copywriter per vocazione, Fotografia, Food e Fashion come passione. Nel tempo libero mi piace ascoltare buone storie.
