Con il termine marketing si intende un insieme di azioni e operazioni finalizzate fondamentalmente a una cosa sola: la vendita, di un un prodotto o di un servizio.
Tra i tanti cambiamenti che ci sono stati, credo che in Italia chi abbia apportato una vera rivoluzione nel modo di fare marketing sia stato Mike Bongiorno.
Nel 1976 finisce il monopolio televisivo della Rai e nascono centinaia di tv private.
L’anno successivo Mike Bongiorno, ex speaker radiofonico e conduttore Rai, decide di lasciare la televisione di Stato per Telemilano, l’emittente privata da cui poi nascerà Mediaset. Ed è proprio a Telemilano che Mike propone un’idea che cambia per sempre la televisione italiana: inserire gli sponsor all’interno delle sue trasmissioni.
Infatti, prima del 1976 l’unica forma di pubblicità ammessa in tv era Carosello: un programma della Rai, trasmesso ogni giorno dalle 20:50 alle 21:00, che racchiudeva al suo interno una serie di piccole video-storie seguite solo alla fine da messaggi pubblicitari riguardanti il prodotto.
Invece, a Telemilano Mike inventa qualcosa di completamente diverso, che mette il prodotto al centro dell’attenzione e riesce a coinvolgere maggiormente il pubblico rispetto al Carosello della Rai: la televendita!
Questo nuovo format televisivo è talmente di successo da riuscire a conquistare piano piano tutti i programmi di Telemilano. Ciò che colpisce il pubblico di questa nuova forma pubblicitaria è l’abilità del presentatore nel convincere della bontà del prodotto che sta promuovendo.
Nel giro di poco tempo la televendita diventa un’attrazione talmente importante da trasformarsi, spesso, nella parte più seguita dei programmi, soprattutto quelli di Mike!
“Volevano messaggini scritti, sceneggiati convenzionali, separati dal quiz. Io invece non leggevo nulla, ne parlavo alla mia maniera”.
Il marketing di Mike
Quello che fa Mike non è pubblicità ma marketing. Non si limita a promuovere il prodotto, ma cerca di venderlo. E lo fa in un modo diverso dagli altri televenditori.
Non urla mai e non si agita. Parla al suo pubblico, composto per lo più da casalinghe, con un linguaggio colloquiale e con voce sommessa, come fosse il loro miglior amico. Conosce bene il prodotto e il suo target, e sa come colpirlo.
Per capire meglio, dai un’occhiata alla trascrizione della prima televendita di Mike Bongiorno del Gran Biscotto Rovagnati su La Ruota della Fortuna del 1991:
Amici ascoltatori! Oggi abbiamo un nuovo grande sponsor. E per la prima volta mi occupo di prosciutto. E precisamente “Gran Biscotto, Prosciutto Cotto, Rovagnati”.[…] Allora, attenzione! Io sono andato a vedere questi stabilimenti, perché non mi intendevo per niente di prosciutti. Perché facevo come fate tutti voi. Quando vado dal salumiere gli dico: “Mi dia due etti, tre etti di prosciutto!”. E invece non bisogna fare così! Io ho imparato che bisogna anche dire la marca di questo prosciutto. Io ho imparato, ora che ho assaggiato questo prosciutto, che bisogna dire: “Voglio il Gran Biscotto Rovagnati!” Perché in questo caso avrete una cosa al di là di ogni immaginazione.[…]
Questo prosciutto ha una caratteristica. Vedete c’è il marchio impresso a fuoco. Vedete c’è scritto Gran Biscotto Rovagnati. E questo è molto importante!
Perché quando uno va dal salumiere gli dice: “Mi dia due, tre, quattro etti di prosciutto!”. Il salumiere si mette lì, taglia il suo prosciutto, poi ve lo dà, e voi prendete e ve lo portate a casa. Ma che cosa succede? Può darsi che il prosciutto che avete comperato, senza voler parlare male della concorrenza, potrebbe essere un prosciutto meno buono.Sovente quando io vado all’estero non hanno il prosciutto come lo facciamo noi in Italia. Noi siamo i più bravi in fatto di prosciutto, e Rovagnati è bravissimo. Perché Rovagnati per preparare i suoi prosciutti va alla ricerca dei migliori maiali. E non i maialini, quelli piccoli, che non hanno ancora la carne ricca di proteine. Sceglie i maiali quando sono diventati adulti, e quindi hanno una carne succosa, piena di proteine. Il che è molto importante! Sicuramente le mamme che mi ascoltano sanno che fa molto bene far mangiare ai bambini il prosciutto ogni tanto. Agli atleti il prosciutto dà forza. Ecco, per le persone delicate di stomaco il prosciutto è molto indicato.
Voi in questo momento probabilmente siete a tavola. Chissà che in questo momento qualcuno di voi stia mangiando del prosciutto. Io non so se sta mangiando il Gran Biscotto. Ma io mi auguro che d’ora innanzi, che quando voi andrete dal vostro salumiere direte: “Lei mi deve dare il Gran Biscotto”. E dovete stare soprattutto attenti! Quando lo mette sull’affettatrice dovrete stare attenti che sulla cotenna ci sia scritto “Gran Biscotto Rovagnati”. Va bene?! Non dovete farvi prendere in giro!
Questa è un’industria che cura i suoi prosciutti come nessun altro. Sono andato a vedere lì. Li maneggiavano come dei bambini, dei neonati. Ho visto delle macchine straordinarie. Pensate hanno una macchina che si chiama “La Massaggiatrice”. Quando mi hanno detto: “Venga a vedere la nostra massaggiatrice.”. Gli ho detto: “Ma perché? Cos’è ‘sta massaggiatrice?” (risata generale)
Perché mettono questi prosciutti nella massaggiatrice, e questa macchina continua a girare, girare, girare … perché deve far penetrare dentro al prosciutto i sali e gli aromi che gli danno quel gusto particolare. E questa è una cosa unica, che ha soltanto Rovagnati per il Gran Biscotto. E’ una macchina speciale che ha fatto venire dalla Spagna. Poi ha altre macchine che sono come dei robot, che devono pressare questi prosciutti per dargli questa forma. Una forma unica. […] Perché l’Italia è piena di salumieri che vendono prosciutto, ma non tutti hanno il Gran Biscotto Rovagnati. Per questo quando andrete dal salumiere, gli dovrete dire: “Ce l’ha il Gran Biscotto? Guarda che se non hai il Gran Biscotto Rovagnati io cambio salumiere! Perché quello è un prosciutto veramente straordinario. Un prosciutto molto, molto buono.”. Va bene?! Siamo d’accordo?
Nelle prossime puntate vi potrò dire tante altre cose su questo prosciutto, perché ci sono tanti altri discorsi che si possono fare. Naturalmente voi direte: “Ma che altro può dire oltre al fatto che il prosciutto è buono?”. Invece no, ci sono molte altre caratteristiche che contano molto. Sappiate comunque che Rovagnati è da più di 20 anni in questo campo e produce più di 20 tipi di prosciutto. […]
Il modo di fare di Mike
La televendita del Gran Biscotto è un ottimo esempio di come la conoscenza del target unita alla conoscenza del prodotto, e all’esperienza d’uso che ne deriva, possano trasformarsi in due potenti strumenti per fare marketing.
Il modo di fare marketing di Mike Bongiorno, infatti, è caratterizzato da:
- Un tono molto informale, con cui si rivolge alle “mamme davanti alla tv”, come se fosse un conoscente o un vicino di casa con cui si parla del più e del meno.
- Un linguaggio diretto e quotidiano, con cui consiglia agli “amici ascoltatori” di andare dal salumiere di fiducia mentre suppone che si trovino a tavola e stiano mangiando proprio davanti alla televisione.
- Il racconto di un’esperienza personale, perché prima di fare la televendita del Gran Biscotto non lo ha solo assaggiato, ma ne ha visitato anche gli stabilimenti produttivi.
Ma qual era il segreto del successo del marketing di Mike Bongiorno?
Con La Ruota della Fortuna, negli anni ’90 Mike Bongiorno riesce a diventare un volto talmente familiare per gli Italiani da guadagnarsi il soprannome di “salumiere dell’etere”. Piccole e grandi società in quegli anni cominciano addirittura a fare a gara per avere uno spazio nei sui programmi: grazie a Mike, oltre a Rovagnati, molti altri brand, come ad esempio Ferrarelle, Knorr e Yomo, sono riusciti ad affermarsi e a incrementare le loro vendite.
Rovagnati però è il brand che ha saputo sfruttare al meglio l’autorevolezza di un personaggio come Mike Bongiorno, che con le sue televendite ha contribuito in quegli anni ad aumentare il fatturato dell’azienda produttrice del Gran Biscotto del 55%. L’onda positiva della televendita è stata sfruttata anche a livello produttivo: grazie a Mike e all’abilità di Paolo, il figlio di uno dei due fondatori di Rovagnati, l’azienda ha aperto un nuovo stabilimento e ha iniziato a vendere anche all’estero, divenendo così uno dei marchi più conosciuti nel mercato dei salumi.
Il segreto del successo del modo di fare marketing di Mike Bongiorno era dato dalla costruzione di una certa autorevolezza, attraverso la continua ricerca di informazioni e test di qualità sui prodotti che andava a promuovere nelle sue televendite. Un po’ come un moderno influencer!
“La mia formula rivoluzionaria per presentare i prodotti, dapprima incompresa, divenne ricercata.
Io presi molto seriamente la cosa, e prima di girare le televendite, mi facevo mandare i prodotti e ne verificavo la qualità. Lo sanno bene i miei figli, che sono cresciuti con il frigorifero pieno dei prodotti dei miei sponsor, che toccava anche a loro testare!
Poi visitavo la fabbrica degli sponsor potenziali. Seguivo i processi produttivi, mi sinceravo delle condizioni di igiene e di quelle lavorative, e se tutto era a posto accettavo l’incarico. Chi ha lavorato con me lo può confermare.”
Credere davvero in un prodotto è il miglior modo per riuscire a venderlo.
Questa è la più grande lezione che ho potuto apprendere guardando da piccolo Mike Bongiorno in tv: se sei convinto che un prodotto è buono, perché ti piace o ti appassiona, sei più propenso a parlarne agli altri, e magari anche a convincerli, nel modo più naturale possibile; se invece un prodotto non ti piace, difficilmente ne parlerai agli altri o ne parlerai male, e se proverai a convincerli della sua bontà finirai per passare come poco credibile.
Diverse volte ho applicato questo insegnamento al mio lavoro, rinunciando spesso a occuparmi del marketing di un prodotto e/o servizio che non mi piaceva o del quale non ero completamente convinto.
Se l’avessi fatto, molto probabilmente tante persone che mi conoscono e credono nel mio lavoro, dopo aver provato quel determinato prodotto o servizio e averlo trovato scadente, avrebbero perso fiducia in me.
Perché secondo me fare marketing non significa solo promuovere un prodotto e cercare di venderlo, ma giocare pulito, senza trucchi, e soprattutto credere nel prodotto e in chi lo vende.
Digital Marketing Manager, Copywriter per vocazione, Fotografia, Food e Fashion come passione. Nel tempo libero mi piace ascoltare buone storie.
