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Di cosa sono fatti i social media?

Oggi sono connessi a internet quasi 4 bilioni di persone, gli account sui social network superano i 2 miliardi, e il numero di visite che ogni giorno ricevono i social media in generale è così alto che è quasi impossibile calcolarlo con precisione.

Il successo che hanno avuto i social media all’interno di internet deriva dalla velocità con cui si muovono e dal loro enorme potere aggregante, non solo sulle persone ma anche sulle aziende.
L’elemento che rende possibile questa aggregazione, fatta di interazioni tra due o più utenti intorno a un determinato argomento, è il contenuto.
E’ grazie ai contenuti che gli utenti di un social media intraprendono una vera e propria conversazione tra loro: commenti a una foto, a uno status, a un video, ecc.

Nel 1999, 5 anni prima della nascita di Facebook, qualcuno aveva già previsto e teorizzato che i mercati, composti da persone e aziende, si sarebbero spostati sulle conversazioni riguardanti prodotti e servizi.

Quel qualcuno risponde ai nomi di Rick Levine, Christopher Locke, David Weinberger e Doc Searls, gli autori di “Cluetrain Manifesto”, 95 tesi sul mondo del web che lette oggi sembrano essere la normalità.

Quest’opera prende il nome “Manifesto” proprio perché è un invito per le imprese ad agire secondo canoni basati su un concetto di mercato completamente diverso da quello precedente il 1999, non più composto da domanda e offerta ma dalle conversazioni intorno alla domanda e all’offerta di un determinato prodotto o servizio.

Non è un caso che le prime due tesi presentate nel Cluetrain Manifesto siano le seguenti:

1. Markets are conversations.
2. Markets consist of human beings, not demographic sectors.

Traduzione:

1. I mercati sono conversazioni.
2. I mercati sono fatti da esseri umani, non da segmenti demografici.

Queste due tesi indicano chiaramente come la componente umana sia un fattore fondamentale per i nuovi mercati, non tanto per la possibilità di effettuare studi e ricerche di mercato secondo criteri demografici, quanto per il loro carattere estremamente personale.

Partendo da queste due tesi, gli autori del Cluetrain anticipano tutto quello che negli ultimi anni è avvenuto online, compresa la nascita dei social media e dei progetti open source.

Guarda le tesi numero 18 e 19:

18. Companies that don’t realize their markets are now networked person-to-person, getting smarter as a result and deeply joined in conversation are missing their best opportunity.
19. Companies can now communicate with their markets directly. If they blow it, it could be their last chance.

Ossia:

18. Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione.
19. Oggi le aziende possono comunicare direttamente con i loro mercati. Se non sfruttano questa opportunità, sprecano la loro ultima occasione.

Ognuno di noi, con il profilo su questo o quell’altro social network, crea la propria rete individuale, fatta di parenti, amici d’infanzia che ormai non vedi più da anni, o ancora di colleghi e professionisti che lavorano nel tuo stesso mercato magari in un’altra parte d’Italia o del mondo.

Le teorie sui social media sono presenti anche in seguito:

34. To speak with a human voice, companies must share the concerns of their communities.
35. But first, they must belong to a community.

Cioè:

34. Per parlare con voce umana, le aziende devono condividere gli interessi della loro comunità.
35. Ma prima devono appartenere a una comunità.

In queste tesi si invitano le aziende a entrare a far parte delle community (i social), in cui parlare con voce umana e condividere le attività della propria azienda creando interesse nella comunità di potenziali acquirenti e/o stakeholder dell’azienda stessa.

Per richiamare questi punti, le tesi successive sostengono che:

38. Human communities are based on discourse — on human speech about human concerns.
39. The community of discourse is the market.
40. Companies that do not belong to a community of discourse will die.

Ovvero:

38. Le comunità umane sono basate sulla comunicazione – discorsi umani riguardo problemi umani.
39. La comunità basata sulla comunicazione è il mercato.
40. Le aziende che non appartengono a una comunità basata sulla conversazione sono destinate a morire.

Oltre a ribadire il nuovo concetto di mercato, composto da comunità di persone (social media) che parlano tra loro, queste tesi spingono le imprese a essere presenti e seguire i canoni dettati dalle community online: non basta una semplice pagina Facebook aggiornata quando non si ha nulla da fare!

L’ultima tesi, a mio avviso, è una anticipazione delle New Clues, altre 121 tesi scritte nel 2015 da due degli autori dell’originale Cluetrain Manifesto, Searls e Weinberger.

95. We are waking up and linking to each other. We are watching. But we are not waiting.

95. Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare.

Gli autori del Cluetrain Manifesto. Da sinistra: David Weinberger, Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls.

Come nell’opera precedente, anche le New Clues mostrano le condizioni economiche, sociali e politiche del web che stiamo vivendo, e fanno interessanti previsioni sulle trasformazioni future della rete.

Diamo un’occhiata ad alcune delle New Clues.

2. The devices we use to connect to the Internet are not the Internet.
3. Verizon, Comcast, AT&T, Deutsche Telekom, and Telecom Italia do not own the Internet. Facebook, Google, and Amazon are not the Net’s monarchs, nor yet are their minions or algorithms. Not the governments of the Earth nor their Trade Associations have the consent of the networked to bestride the Net as sovereigns.

Traduzione:

2. I dispositivi che usiamo per connetterci a Internet non sono Internet.
3. Verizon, Comcast, AT&T, Deutsche Telekom, Telecom Italia non possiedono Internet. Facebook, Google, e Amazon non sono i monarchi della Rete, né lo sono i loro servi o i loro algoritmi. Né i governi della terra e né le loro organizzazioni commerciali hanno il consenso dei connessi per cavalcare la Rete come sovrani.

Nel 2012 il libero accesso a internet è stato dichiarato dall’ONU come diritto fondamentale dell’uomo. Al momento però nessuno Stato ha investito per garantire questo diritto ai propri cittadini. A pensarci invece sono proprio grandi società come Facebook e Google, che stanno sviluppando progetti per fornire la connessione internet gratuita in tutto il mondo.

Il loro scopo non è certo quello di governare il mondo minacciando di staccare la spina a internet quando gli gira, ma solo quello di portare più persone possibili sui loro siti per sfruttare i loro servizi.

20. On the Net, we are the medium. We are the ones who move messages. We do so every time we post or retweet, send a link in an email, or post it on a social network.

56. You’re welcome to join our conversation, but only if you tell us who you work for, and if you can speak for yourself and as yourself.

Ossia:

20. Sulla Rete, i media siamo noi. Noi muoviamo i messaggi. Lo facciamo ogni volta che pubblichiamo un post, retwittiamo, mandiamo un link con un’email, o lo postiamo su un social network.

56. Siete i benvenuti se volete partecipare alla nostra conversazione, ma solo se potete parlare per voi stessi ed essere autentici.

Il trionfo del Personal Branding, cioè la capacità di promuovere se stessi come un brand, è ciò che ha caratterizzato i social network negli ultimi anni.
Il crollo della visibilità dei profili aziendali e il costante aumento di capitali spesi in SocialADV ne è la dimostrazione.
Le conversazioni avvengono solo tra uomini e solo gli uomini possono partecipare, non i brand.

101. You want to listen in on a college-level course about something you’re interested in? Google your topic. Take your pick. For free.

Cioè:

101. Vuoi un corso di livello universitario su un argomento che ti interessa? Cerca su Google, è gratis.

La formazione offerta dalle aule di qualunque università può essere tranquillamente trovata all’interno di tutta la conoscenza messa a disposizione da Google.
Inoltre il progresso tecnologico degli ultimi anni ha creato la necessità di nuove figure professionali per le quali non esiste ancora una laurea. Tuttavia la loro formazione può avvenire su internet attraverso lo studio di materiale disponibile online o con la partecipazione a webinar.

10. Your network shall move all packets closer to their destinations without favor or delay based on origin, source, content, or intent.

Ovvero:

10. La tua rete muoverà i pacchetti a destinazione senza favore o ritardo in base a origine, sorgente, contenuto o intento.

Qui Doc Searls e David Weinberger provano a immaginare come sarà il web del prossimo futuro: una rete senza algoritmi che favoriscano o penalizzino un sito web in base a questo o quel fattore; una rete che si occupi di fornire l’informazione a chi la sta cercando, basandosi esclusivamente sul contenuto ricercato.
Quello teorizzato non è proprio un web così lontano dalla realtà. Infatti se si pensa agli ultimi aggiornamenti di Google (es. Hummingbird) e all’introduzione della semantic search, un web non più influenzato da potenti algoritmi non sembra poi così impossibile.

70. Web pages are about connecting. Apps are about control.
71. As we move from the Web to an app-based world, we lose the commons we were building together.
72. In the Kingdom of Apps, we are users, not makers.

Ossia:

70. Le pagine web sono connessione. Le app sono controllo.
71. Se lasciamo il web per un mondo di app, perdiamo i beni comuni che stavamo costruendo insieme.
72. Nel Regno delle App, siamo fruitori, non creatori.

Ci connettiamo alla rete sempre più da mobile, soprattutto con le app.
Ma secondo gli autori del Cluetrain queste app sono destinate a fallire se non permettono la conversazione. Molte app già lo fanno attraverso sistemi di chat o socialnetworking, non permettendo però di continuare queste conversazioni al di fuori dell’app stessa.
Questa è la differenza tra il mondo del web e quello delle app: nel web si può navigare all’interno di uno spazio infinito, accedere a qualsiasi tipo di conoscenza e svolgere più operazioni contemporaneamente; nel mondo delle app invece lo spazio è ridotto a una schermata, e ancora non esiste un’app che permette di utilizzare più app contemporaneamente.
Se non cambierà il modo di pensare le app, allora queste saranno destinate a sparire, perché l’uomo è un animale sociale che ha bisogno di condividere e conversare in uno spazio libero e aperto a chiunque.

Con il Cluetrain Manifesto, Doc Searls e David Weinberger anticiparono di 16 anni il pensiero moderno. Se anche questa volta le loro tesi avessero ragione assisteremo a una serie di cambiamenti economici, sociali e politici che ci porteranno in una nuova era.

Di sicuro in quel futuro continueremo a essere uomini, a riunirci in comunità, online o meno, e a conversare tra di noi.


Digital Marketing Manager, Copywriter per vocazione, Fotografia, Food e Fashion come passione. Nel tempo libero mi piace ascoltare buone storie.